第二节  危机诊断CT方案

    滞销楼盘的诊断过程，是一个科学细致的调查分析的过程，任何投机的、主观的、直觉的判断，都有可能导致再一次危机的发生。
    全面诊断方案以实战为准则，科学周密地设计出破译症结密码的程序，操作人员按照设定的程序，层层深入，即可分析出滞销楼盘症结。
    本方案包括基础信息的调研，营销层面的诊断，购买行为的分析，敌方楼盘的反应等，共计十一个调研层面。
 

层面一  楼盘基础层面的诊断
1、获取楼盘基础资料
    其基础资料包括：区位图、效果图、规划图、户型图、占地面积、开发面积、容积率、绿地面积、园林设计、建筑风格、装修标准、周围环境、交通通讯、购物储蓄、医疗教育等生活环境。
2、各楼栋、户型当前销售状况

核心提示：
    通过1、2两项资料，做如下分析：一个楼盘，应该符合一个主题概念，因此，其购买阶层具有趋同性。所以楼盘的使用功能也不应过于庞杂，大盘综合体除外。户型结构与户型大小等户型种类不应过多，户型总款也不应有太大差距。否则都会对销售产生制约。
（1） 检查户型的种类。根据户型越纯越优的原则评价。
（2） 检查单户总房款。根据单户总房款越接近越优的原则评价。
（3） 重点关注售率最高和最低的房型，找出关键因素。
（4） 检查楼栋之间的销售差距，找出关键因素。

3、楼盘的综合素质

核心提示：
1、 拥有哪些尚未挖掘的人文地理资源？
2、 与其他楼盘相比在以上哪些占据优势？
3、 社区综合素质有无“改变居住理念”的作用？

层面二  开发商综合实力与市场信誉诊断

核心提示：
    房地产开发是需要大量资金和综合资源的，因此对开发商实力的诊断至关重要。同时，房产这种特殊商品，社会信誉度直接影响购买信心，“黑店里的包子再香没人敢吃”，因此对其信誉考察必不可少。尤其对于楼盘代理的商家来说，更要注意开发商的实力与信誉。
1、 开发商的实力影响购买信心；
2、 品牌是楼盘附加值的重要组成部分，好的品牌可以增加楼盘价值10-30个百分点；
3、 楼盘外围形象直接反映企业的综合素质与综合实力；
4、 合作单位的层次直接折射开发商的层次；
5、 以上各项均对楼盘产生重要影响。
层面三、市场细分诊断
1、市场细分的度

2、市场细分的机会与风险

3、潜在客户挖掘与团购空间调查

核心提示：
    进行市场细分，是楼盘定位前要做的第一件事，相当于一场战役的战前分析并制定出战略目标。细分要注意两方因素，一是项目所在的区域背景因素，即项目所在的区域是一个什么样的概念：是平民区，还是富人区；是商务区还是住宅区；是民族区还是非民族区等等。这是由城市发展规划和千百年的历史积淀形成的人文因素，在人们心中形成了根深蒂固的印象，改变起来会很困难。有些城市比较特殊，譬如，北京、西安等城市的东富西贵、南穷北破；乌鲁木齐城南和二道桥等区域的民族居集区。这些都是在项目决策前不可忽视的因素。如果在二道桥区域定位一个汉族人住宅楼盘，肯定是失败的项目。而在一个经济适用房区域开发别墅也是很难被市场接受的。
1、 细分的目标群有与楼盘相称的购买力才是有效的细分；
2、 空白市场的抢占是市场细分的首选目标；
3、 细分的市场必须与区域人文与自然环境相对称；
4、 细分要适度，因盘而异，因市场有效购买力的容量而异；
5、 功能复杂的大盘可以功能细分；功能单一的大盘可以组团细分。
层面四  楼盘概念的设计与建设

核心提示：
1、 楼盘概念是楼盘的灵魂，价值在于创造精神愉悦；
2、 楼盘概念要符合区域人文与环境特质；
3、 楼盘概念要先于楼盘建设而存在；
4、 好的楼盘概念可以增加楼盘附加值，反之则损伤楼盘价值；
5、 新的楼盘概念是楼盘已经具有的潜质；
6、 楼盘概念能打通人与楼之间的沟通隧道，具有极强的亲和力；
7、 楼盘概念可以引导居住理念；
8、 概念的建设是一个系统的工程。
层面五  推广策略及行为调查

核心提示：
1、 推广过程是有节律的；
2、 推广应“形神兼顾”，“形”为方式，“神”概念；
3、 广告要“软硬兼施”，“软”为软文、新闻、专题，“硬”即硬广告；
4、 最好的广告是新闻；
5、 新闻应主要以增加市场对楼盘的价值认同感为重心；
6、 房地产的促销活动前必须有足够的准客户储备，活动的最大目在于促成观望迟疑的客户埋单（它不同于普通商品促销）；
7、 危机公关往往是最好的宣传机会；
8、 推广全程都不要忘记品牌。

层面六  价格策略与价值诊断

核心提示：
1、单位总价之差不得大于40%；
2、价格调整应以保值和增值为原则，以不损害先期客户为底线，抛售除外；
3、价格应以市场对产品的“价值认同感”为标准，不能以成本加利润为标准；
4、价值认同感永远是价格策略的核心，也是推广的技术核心；
5、付款方式可以削弱价格高造成的障碍；
6、销售人员应统一执行定价；
7、管理人员可以拥有适度的价格自由度；
8、团单与散单可以有价格差，但以保证两者不冲突为原则；
9、团单与散单的价格差大小，视其对销售所产生影响的大小；
10、最后一点，也是最重要的一点，房地产客户最在乎总价而不是单价。
层面七  销售周期性调查

核心提示：
    从市场的反应来看，房产与其他产品，特别是即时消费品不一样，对于促销活动等行为，房产客户的反应要比一般产品的客户反应慢。他们不会因为街头路演或赠品派送而产生即时购买行为，达到促销效果。因此，在一个政策或促销活动出台前，必须要根据先期的客户储备情况而定，或做好先期的客户储备。
    所谓的客户先期储备原则，即在开盘、促销活动之前，应有一定量的客户储备。这些客户是对价格或附加实惠十分敏感的群体。这样，促销活动才能达到理想效果。

层面八  销售及其管理调查

核心提示：以下三个方向是必要判研的几个方面：
1、 销售现场的包装主题是否与概念统一，并极大地丰富了概念内涵；
2、 销售现场气氛营造是否正面影响购买者的判断，或对购买者有强烈的诱导力。
3、 销售人员的积极主动性对实际销售影响不可低估。

层面九  推广效果诊断

核心提示：
1、营销推广主题定位直接影响项目的宣传推广；
2、消费者是否能够正确理解广告内容并欣然接受；
3、广告风格特征明显，符合楼盘个性；
4、广告语言要亲和、简明、并具有诱导性；
5、房地产促销售不同于一般商品的促销售，房地产促销售活动必须有足够的目标客户积淀才有意义；
6、所有的促销活动不能在市场或社会上引起不良反应，有意炒作也要把握分寸；
7、好钢用在刀刃上，合理地分配推广费用。要做到：开盘必须热，旺销售必须稳，收盘必须快。

层面十 本案客户行为的调查

核心提示：
    本项调查结果也是突围方案的终极立足点，它的结果直接代表市场声音，这也是一切以消费者为出发点的解决方案所必须进行的一环。也许我们的突围答案就潜藏在客户的声音里。

层面十一 敌对行为的调查

核心提示：
    敌人是指点迷津的高手。这是本人是实践中得到的经验。
    知已知彼,百战不殆。这里把所有来自竞争对手和来自市场、社会的“负面”行为，全部作为“敌对行为”作深入的调研。了解他们对于本盘的不利说辞，攻守行为，探出他们对本盘市场行为的欢迎之处和警惕之处。了解本盘在敌对方的软肋和优势，了解敌对方楼盘的软肋和优势，摸清敌方最希望我们做什么和最不希望我们做什么。在突围方案中避实击虚，或借势造势。

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